Sobre marcas e máscaras

Um dia após estudar ensinamentos do Aaker, ficou entendido que uma das vantagens de um portfólio multimarcas era estabelecer certa distância da marca-mãe. Hoje, já não é mais.

No tempo em que vivemos, marcas não podem fazer o papel de máscaras que uma organização veste para mudar de atuação, público, rejuvenescer ou até mesmo disfarçar seu caráter. Visível ou não, consumidores são ávidos por informação e capazes de saber de tudo.

Há aproximadamente três anos, em reunião com uma fabricante de alimentos conscientes e um titã do varejo, eu disse que não acreditava na lógica de ter o mesmo produto vendido com duas marcas: um com a marca própria da rede (produzida pelo fabricante) e outro com a do fabricante. Argumentei que as pessoas leriam nas letras miúdas quem é o fabricante, e ao perceber que era o mesmo, sentiriam-se manipuladas por ambas as marcas. Ouvi um “estamos longe disso, ninguém nem liga para quem faz o produto”. Vale dizer que o fabricante ficou com o mesmo incômodo que eu ao final da reunião, mas prevaleceu a visão do “maior”.

Enfim, se a reunião fosse hoje, teria um exemplo bem contundente do quanto a propriedade e originação interferem no desenvolvimento da imagem de novas marcas, estando ou não visivelmente vinculadas à marca-mãe. O Banco Original, nova empresa do Grupo J&F (ex grupo JBS), abriu as portas este ano com a necessária proposta de simplificar o sistema bancário com um banco full service predominantemente digital, que conta com agências convidativas para serem utilizadas quando o cliente quer e não porque precisa. Apesar de não ser inédito (o NuBank chegou primeiro), a proposta é mais abrangente e dialoga com o mundo de hoje. Mas o mundo de hoje é dominado pela mesma geração que está desmascarando todo mundo em tempos de Lava Jato.

A grandiosa campanha estrelada por Usain Bolt para dizer que o banco chegou para romper com os padrões virou uma grande janela de ativismo político. Nos comentários dos posts da marca, são comuns mensagens que associam a marca Original à holding J&F e à empresa-irmã JBS, transferindo para a recém-nascida todo o passivo das acusações de benefícios no financiamento do BNDES por conta da relação dos controladores com o ex-presidente Lula.

Já ouvi também pessoas que disseram não querer ser cliente de um banco cujo patrimônio tem vínculos tão fortes com a pecuária por conta dos efeitos da atividade no meio ambiente.

A rejeição ao que as grandes holdings representam é mais comumente enfrentada nos processos de aquisição de marcas menores. Um exemplo não tão recente, mas que trouxe à tona o dilema do local vs. global e da desconfiança das pessoas em relação aos grandes grupos foi a aquisição da carismática Ben & Jerry’s pela Unilever. A marca, que se fundamentou por nascer em Vermont e ‘ser’ da comunidade sofreu repúdio de muitos de seus fãs como uma redenção à ganância. Hoje, a marca é vista como um case de sucesso de adaptabilidade da gestão e manutenção de sua identidade. Mas será que a alma dessa marca ainda está lá?  Será que, ao comprar um Ben & Jerry’s no Brasil, estamos valorizando (e acreditando) que o sorvete é feito com leite de vaquinhas livres de Vermont? Seria possível acreditar nessa missão social vindo de uma gigante global que tem em seu portfólio marcas sem nenhuma missão social? A mesma indignação foi sentida na aquisição do Banco Real pelo Santander. O banco patinou por anos até achar o caminho do meio entre a força bruta espanhola e o banco legal brasileiro, mas partiu de uma base enorme de antipatia do público porque sua imagem não tinha nada a ver com a imagem projetada pelo Real.

O Banco Original já nasce com um peso enorme para carregar logo na decolagem. Mais difícil do que lançar uma marca do zero é lançar uma que já nasce tendo que dar explicações pelos seus parentes. E apesar da estrutura societária não ser mantida em segredo (está disponível no site), ela não é abordada nas respostas nas redes sociais.

Na minha opinião, o banco tem que se posicionar de forma proativa em relação ao tema, e mostrar que a liderança é independente das outras empresas e da holding,  com estratégia e governança próprias (se for). Ignorar que isso é uma questão essa marca uma máscara.

Nos últimos dias, apareceu nas notícias a suspeita de envolvimento de recursos do BNDES para aquisição pelo Grupo J&F, da Alpargatas, fabricante das Havaianas – marca adorada pelos brasileiros. Resta saber se esse mesmo vínculo irá um dia repercutir numa marca já consolidada.