Patrocinando histórias

Vivemos nesses dois meses, bem de pertinho, a amizade, compreensão mútua, igualdade, solidariedade e fair play, os valores olímpicos, que, como os anéis, são apenas cinco. Mas, a extensão deles extrapola as barreiras do esporte e do evento em si. Os Jogos do Rio, primeira experiência olímpica no Hemisfério Sul, deixaram claro que os princípios citados na carta olímpica são só a base de um movimento repleto de bandeiras positivas. E as marcas têm uma chance de ouro de mostrar comprometimento com essas causas.

De cara, é importante ressaltar que não estamos tratando da associação com o movimento olímpico em si. São poucas as marcas que assumem a enorme responsabilidade – e o alto custo – de adquirirem cotas olímpicas junto ao Comitê Olímpico Internacional (COI). E, como de costume em pacotes dessas proporções, só há uma cota por nicho de mercado.

Mesmo quem investe no esporte olímpico, seja diretamente em atletas ou por meio de clubes e confederações, é barrado pela famosa “Regra 40”, que proíbe qualquer associação de marcas “não olímpicas” a atletas durante a janela olímpica.

Ainda que outra regra, a 50, proíba manifestações políticas durante os Jogos, o que se viu no Rio de Janeiro foi uma panóplia. Uma coleção de bandeiras, que não têm donos. Elas representam a oportunidade mais contundente para marcas do que um logo visível na TV por vários dias.

Uma dessas bandeiras foi a causa LGBT. Nunca os Jogos Olímpicos tiveram tantos atletas assumidamente homossexuais.

Medalhista de ouro no judô, Rafaela Silva deixou de lado a preocupação em perder patrocinadores e assumiu um relacionamento homossexual que já era conhecido no meio do esporte. Marcas como O Boticário, que levantam a bandeira do arco-íris, podem aproveitar o momento não apenas para se associar a Rafaela, mas ampliar a comunicação de seu engajamento na causa.

Foi o que já havia feito, em menor escala, o Bradesco, que em uma campanha do dia dos namorados, interna, já explorou a paixão entre a ex-gerente da seleção feminina de rúgbi, Marjorie Enya, e a jogadora Izzy Cerullo. Trabalhando na organização dos Jogos, Marjorie pediu Izzy em casamento ao fim da competição feminina – ouviu um “sim” – e o caso ganhou grande repercussão. Patrocinador do rúgbi, um esporte que, de acordo com Izzy, abraça o público LGBT, o Bradesco tem a chance de quebrar esse paradigma.

A causa social também apareceu forte como nunca. A atleta negra chamada de “macaca” e dois dos atletas que competiram pela inédita equipe de refugiados têm em comum o mesmo instituto, o Reação, criação do ex-judoca Flávio Canto. Quem apostou na causa hoje colhe os frutos da exposição ao lado de vencedores no esporte e na vida.

O empoderamento ecoou nas camisas que substituíram Neymar por Marta. Nesse símbolo, todas as dificuldades da seleção brasileira de futebol feminino vieram à tona, assim como a diferença de tratamento recebido pela CBF. Quantas marcas poderiam continuar essa história?

Em 2014, a seleção feminina de futsal não tinha recursos para viajar à Costa Rica, onde aconteceria o Mundial. As atletas tentaram de tudo, até vaquinha pela internet. De última hora, veio o apoio do Itaú, divulgado em larga escala na imprensa como encerramento de uma novela que já se arrastava havia um bom tempo. O investimento não foi revelado, mas elas pediam R$ 180 mil para viajar. Depois disso, o banco passou a ser o “patrocinador oficial da seleção feminina”.

Quantas marcas de tecnologia querem se mostrar humanas? Amy Purdy dançando com um robô industrial é o melhor exemplo de tecnologia a serviço da humanidade que vimos em muitos anos. Os corredores cegos com seus guias, o melhor exemplo de compromisso e dedicação.

Os casos que conhecemos nas Olimpíadas são manifestações concretas de todas essas causas que marcas tentam se apropriar muitas vezes por meio de histórias irreais. Do ponto de vista mercadológico, também se trata de uma oportunidade. Nos próximos anos, a tendência é de queda nos investimentos federais – diretos ou em patrocínios de estatais – em atletas e confederações. Isso deve gerar uma escalada de noticiário reclamando da falta de apoio. Quem estiver atento, com a intenção e missão corretas, se aproveitará de um mercado desaquecido, porém abundante de histórias que materializam causas de forma emocionalmente real.